#15: How to expand online (fast): 3 neue Marktplätze in 3 Monaten

Drei neue Marktplätze in drei Monaten. Klingt verrückt - ist es vielleicht auch. In unserem Fall aber nur ein kleines bisschen. Denn die Entscheidung für diese rasche Expansion hatte triftige Gründe.

Wer mokebo kennt, weiß, dass Marktplätze keine Neuheit für uns sind. 2018 sind wir mit unserem Online Möbel Business auf Amazon gestartet und in den darauffolgenden Jahren kamen dann vor allem Otto und unserer eigener Shopify Webshop als relevante Sales Channels dazu. Ein nicht wenig komplexer, aber doch relativ übersichtlicher Mix an Vertriebskanälen, mit dem wir tolle Ergebnisse erzielen konnten.

Dann kam 2022. Ein in vielerlei Hinsicht extrem schwieriges Jahr für die Möbelbranche und die gesamte Wirtschaft. Kriegsbeginn, Inflation, Energiekrise und viele andere Faktoren, die ich in meinem Post “E-Commerce steht vor der herausforderndsten Zeit seit Dekaden!” beschrieben habe, drückten die Konsumentenstimmung auf ein Allzeittief.

Entwicklung der Verbraucherstimmung, Quelle: HDE-Konsumbarometer

Mit der großen Ungewissheit, wie sich die Lage entwickelt und wie schnell sich die Nachfrage erholt, wollten wir unsere Geschäftsgrundlage diversifizieren und haben uns dafür auf unser ERP-System Plentymarkets gestützt, welches auf Marktplatz-Expansion ausgelegt ist. Tatsächlich hatten wir in der Vergangenheit bereits auf Kaufland und eBay verkauft, den Vertrieb dort 2021 aber eingestellt. Die Umsätze waren damals einfach nicht relevant und wir wollten uns verstärkt auf unser DTC Geschäft konzentrieren. Durch diese Vorgeschichte konnten wir beide Kanäle 2022 schnell wieder aktivieren und mussten nur Home24 technisch gänzlich neu aufsetzen.

Das Ergebnis unserer spontanen Marktplatz-Expansion? Schon jetzt machen die drei neuen Vertriebskanäle knapp 10% des Gesamtumsatzes aus, wobei Home24 einen Löwenanteil dazu steuert. Über unser "Other Marketplaces" Segment, das sich aus Kaufland, eBay, Home24 und Otto zusammensetzt, findet bereits jeder dritte Kauf von mokebo Produkten statt. Good to know: Unser Webshop bleibt weiterhin unser am schnellsten wachsender Kanal und konnte 2022 trotz des schweren Vergleichsjahres (E-Commerce Boom + Großbrand bei unserem größten Produzenten) fast 40% wachsen.

Warum konnten wir so schnell & erfolgreich expandieren?

Ein derart schneller Launch auf verschiedenen Marktplätzen ist mit Sicherheit nicht für alle realisierbar. Denn wie bereits oben angerissen, gab es hier mehrere Faktoren, die uns in die Karten gespielt haben und die ich mit euch als Tipps teilen möchte:

1. Skalierbare Datenbasis: Unser starker Fokus auf ein tiefes Datenmodell ermöglicht es uns, unsere Produkte mit wenig Operational Overhead auf alle Vertriebskanäle zu skalieren. Von den Pflegehinweisen bis zu den Produktbeschreibungen pflegen wir unsere Daten zentral und nutzen sie auf allen Vertriebskanälen in gleichen Maßen.

2. Vorerfahrungen: Durch unsere vorherigen Erfahrungen mit eBay und Kaufland konnten wir auf bestehende Strukturen aufbauen und mussten nicht neu, sondern nur re-launchen. Allein für den Launch auf Home24 mussten wir eine komplett neue technische Infrastruktur schaffen. 

3. Priorisierung: Home24 hatte für uns den höchsten Vorrang, da es im Vergleich zu den anderen Marktplätzen ein reiner Möbel-Online-Shop ist, der zum Marktplatz wurde und uns damit den Zugang zu einer extrem relevanten Zielgruppe bietet. Denn auch mit nur knapp 5,5 Millionen Visitors treffen wir als Marke hier auf Interior Lover, die es gewohnt sind, Möbel online zu kaufen. Das merken wir auch an anderen KPIs wie der Service-Rate.

Traffic & Engagement von Home24 und Otto im Vergleich, Quelle: similarweb

Kann der Schuss nach hinten losgehen?

Ja. Zumindest birgt eine zu breite Distribution des Sortiments auch Nachteile, derer man sich bewusst sein sollte:

1. Kannibalisierung: Hier stellt sich die Frage, ob die Kundschaft auf Otto, Kaufland, eBay und Amazon nicht in großen Teilen dieselbe ist und sich die verschiedenen Marktplätze ergänzen oder kannibalisieren. Die vergleichsweise schwache Performance von Kaufland bei mokebo kann die These stützen, dass Letzteres der Fall ist. Denn trotz 30 Millionen Visitors kann der Marktplatz nicht mit dem Wachstum anderer Plattformen wie Amazon oder Home24 mithalten. Das ist nur eine erste Hypothese, es gibt hier sicherlich noch mehr Fakten, die zusammenkommen können (bspw. der schwächere Fokus des Marktplatzes auf die Kategorie Home & Living).

2. Operational Overhead: Speziell alte Marktplätze wie eBay kreieren bei unserem Operations Team leider auch beim zweiten Anlauf noch hohen Aufwand und erschweren die Agilität. Es ist beispielsweise sehr kompliziert, dort kurzfristig die Lieferzeit für ein Produkt zu erhöhen oder Sortimente nach gleichem Schema zu listen wie überall anders. Besser funktionieren da neuwertige Marktplätze wie der von Home24, der auf Mirakl basiert und damit das bestmögliche Fundament bietet.

Zusammenfassend bin ich überzeugt, dass die Expansion auf weitere Marktplätze für uns eine wichtige Entscheidung war, um unser Geschäft zu diversifizieren, wirtschaftliche Risiken zu minimieren und neue Kunden zu erreichen. Wenn man dabei konsequent auf die Input-Output Ratio achtet, kann man Stück für Stück weiter expandieren.

What’s next?

Im April wird mokebo fünf Jahre alt und natürlich haben wir uns für dieses besondere Jubiläumsjahr Gedanken um weitere Expansionsvorhaben für unser D2C Möbel Business gemacht. 

Bevor wir an die eher größeren Veränderungen unseres Geschäftsmodells herangehen, sind die Vertriebskanäle von Westwing & Wayfair sehr interessant für uns. Ähnlich wie bei Home24 hätten wir hier die Möglichkeit, eine super Möbel-interessierte Zielgruppe anzusprechen und von der Reichweite der Big Player zu profitieren.

Auch das Thema Internationalisierung landet immer wieder auf unserer Agenda. Für uns liegt der Knackpunkt hier vor allem in der Logistik, da es sehr schwer ist, unsere Produkte EU weit zu versenden und wir selbst von großen Top-Anbietern wie Exporto aufgrund des Produktvolumens abgelehnt werden. Je nach Land ist es zudem eine echte Challenge, zuverlässige Lieferdienste zu finden. Das haben uns die Erfahrungen mit der französischen La Poste teuer gelehrt.

Die dritte Expansionsmöglichkeit ist der Bereich Retail, also die Zusammenarbeit bspw. mit Möbelhäusern, welche die Ware direkt bei uns abnehmen und stationär vertreiben. Dieser Schritt wäre in Punkto Volumen natürlich ein großer Boost, bringt jedoch auch erheblichen Kontrollverlust mit sich und sollte deshalb gut überlegt sein.

Die Reise von mokebo bleibt weiterhin spannend und egal für welche Expansionsschritte wir uns 2023 entscheiden, ihr erfahrt es hier sicher als Erstes.